3月25日晚間，農(nóng)夫山泉（09633.HK）公布2024財(cái)年業(yè)績(jī)，財(cái)年?duì)I收428.96億元，同比增加0.5%；歸母凈利潤(rùn)為121.23億元，同比增加0.4%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。但相比之下，2024年的營(yíng)收和凈利增速均大幅放緩?；蚴茇?cái)報(bào)消息影響，農(nóng)夫山泉今日港股大跌，一度跌幅超10%，截至午市收盤，股價(jià)報(bào)33.75，跌超8%。 | 相關(guān)閱讀（界面）
農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌，是因?yàn)槿ツ甑臓I(yíng)收和利潤(rùn)都在縮減，按照鐘睒睒的解釋，業(yè)績(jī)不好是因?yàn)椤?024年公司在網(wǎng)絡(luò)上受到了有組織、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)抹黑和攻擊，農(nóng)夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗(yàn)”。這話說(shuō)的倒是也沒(méi)錯(cuò)。去年農(nóng)夫山泉的那場(chǎng)風(fēng)波大家都有目共睹。只不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波到底給農(nóng)夫山泉帶來(lái)多少業(yè)績(jī)上的壓力這個(gè)是不好量化的。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)去年都不太好，飲料和飲用水這個(gè)領(lǐng)域更是卷到了天上去，難說(shuō)農(nóng)夫山泉去年的業(yè)績(jī)沒(méi)有這個(gè)原因。
引言
2025年3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，營(yíng)收微增0.5%至428.96億元，凈利潤(rùn)同比上升0.4%至121.23億元。盡管數(shù)據(jù)仍保持增長(zhǎng)，但其增速較2023年的28.4%和42.2%呈現(xiàn)斷崖式下滑。次日，公司股價(jià)一度暴跌超10%，市值蒸發(fā)數(shù)百億港元。創(chuàng)始人鐘睒睒將業(yè)績(jī)疲軟歸因于“有組織的網(wǎng)絡(luò)攻擊導(dǎo)致品牌形象受損”。這一解釋雖部分成立，卻難以完全覆蓋背后的行業(yè)深層矛盾——從輿論危機(jī)到市場(chǎng)內(nèi)卷，從價(jià)格戰(zhàn)到水源爭(zhēng)奪，農(nóng)夫山泉的困境折射出中國(guó)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型期的典型陣痛。
一、輿論風(fēng)暴：從“24000瓶水”到品牌信任危機(jī)
2024年2月底，一場(chǎng)針對(duì)農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的輿論風(fēng)暴席卷網(wǎng)絡(luò)。事件的導(dǎo)火索源于甘肅地震期間，農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)的24000瓶飲用水被部分網(wǎng)民解讀為“首富的吝嗇”，進(jìn)而發(fā)酵為對(duì)其公益行為的全面質(zhì)疑。盡管公司隨后澄清“累計(jì)捐贈(zèng)超9億元”，但公眾情緒已從公益爭(zhēng)議蔓延至品牌歷史糾葛：從早年與娃哈哈的“純凈水與天然水之爭(zhēng)”，到鐘睒睒之子國(guó)籍問(wèn)題的猜測(cè)，輿論場(chǎng)上的“翻舊賬”讓農(nóng)夫山泉陷入“道德審判”的泥潭。
這場(chǎng)危機(jī)的破壞力在財(cái)報(bào)中清晰可見：包裝飲用水收入同比下滑21.3%至159.52億元，市占率一度連續(xù)三個(gè)月下跌。柏文喜曾指出，“消費(fèi)者對(duì)品牌的信任一旦受損，恢復(fù)成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)推廣投入”。農(nóng)夫山泉的案例印證了這一判斷——即使輿論熱度消退，消費(fèi)者心智中的負(fù)面烙印仍持續(xù)侵蝕市場(chǎng)份額。
二、行業(yè)內(nèi)卷：價(jià)格戰(zhàn)、水源爭(zhēng)奪與品類分化
鐘睒睒將業(yè)績(jī)壓力歸咎于“外部攻擊”，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后更值得關(guān)注的是行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾。2024年，中國(guó)包裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：
1. 價(jià)格戰(zhàn)白熱化：農(nóng)夫山泉推出1元綠瓶純凈水，將550ml瓶裝水批發(fā)價(jià)壓至0.6-0.7元。這一策略雖暫時(shí)穩(wěn)住市占率，卻導(dǎo)致毛利率從59.5%降至58.1%。柏文喜分析稱，“低價(jià)策略短期內(nèi)可搶占下沉市場(chǎng)，但長(zhǎng)期可能引發(fā)行業(yè)利潤(rùn)集體縮水”。
2. 水源地軍備競(jìng)賽：農(nóng)夫山泉新增黃山水源地，全國(guó)推進(jìn)6個(gè)水源項(xiàng)目；華潤(rùn)怡寶在重慶、河源等地?cái)U(kuò)建產(chǎn)能；區(qū)域品牌如泉陽(yáng)泉、溪鳳泉加速布局。水源稀缺性本是企業(yè)護(hù)城河，但過(guò)度投資反而推高物流與固定成本，削弱盈利彈性。
3. 品類分化加劇：純凈水仍占56.1%市場(chǎng)份額，但礦泉水以17%增速反超。農(nóng)夫山泉茶飲料收入反超包裝水（占比39% vs 37.2%），反映出消費(fèi)者對(duì)健康化、功能化產(chǎn)品的偏好遷移，但也暴露其核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
三、戰(zhàn)略調(diào)整：從“水帝國(guó)”到雙引擎困局
為應(yīng)對(duì)危機(jī)，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)了兩大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：
1. 產(chǎn)品多元化突圍
茶飲料成為新增長(zhǎng)極，東方樹葉連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超90%。然而，柏文喜警示，“過(guò)度依賴單一爆品可能重蹈怡寶依賴純凈水的覆轍”。財(cái)報(bào)顯示，功能飲料、果汁增速僅0.6%和15.6%，未能形成第二梯隊(duì)支撐。
2. 全球化與高端化嘗試
鐘睒睒提出“依托中國(guó)生物多樣性優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍海外”，但農(nóng)夫山泉國(guó)際化仍停留在口號(hào)階段。相比之下，百歲山通過(guò)“外國(guó)故事”塑造高端形象，依云憑借產(chǎn)地壁壘鞏固溢價(jià)，反襯出農(nóng)夫山泉在高端市場(chǎng)的乏力。
四、柏文喜視角：危機(jī)管理的“得與失”
結(jié)合柏文喜對(duì)行業(yè)的多維度分析，農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)策略既有亮點(diǎn)亦有盲區(qū)：
1. 輿論應(yīng)對(duì)的局限性
公司雖通過(guò)法律手段追究造謠者，并發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》挽回形象，但柏文喜指出，“危機(jī)公關(guān)需兼顧速度與溫度”。農(nóng)夫山泉的回應(yīng)偏重事實(shí)澄清，卻未有效觸達(dá)情感共鳴，導(dǎo)致公眾認(rèn)知停留于“辯解”而非“共情”。
2. 價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期代價(jià)
低價(jià)純凈水雖短期內(nèi)提振銷量，但柏文喜警告，“價(jià)格戰(zhàn)可能引發(fā)行業(yè)惡性循環(huán)，最終損害所有參與者”。農(nóng)夫山泉毛利率已連續(xù)兩年下滑，若無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新提升溢價(jià)，或?qū)⑾萑搿耙岳麧?rùn)換市場(chǎng)”的陷阱。
3. 水源戰(zhàn)略的雙刃劍
盡管水源地布局鞏固了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但柏文喜認(rèn)為，“重資產(chǎn)模式在需求波動(dòng)時(shí)可能成為負(fù)擔(dān)”。農(nóng)夫山泉工廠平均運(yùn)輸半徑達(dá)500公里，高物流成本在銷量下滑時(shí)進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)。
五、未來(lái)出路：重建信任與價(jià)值創(chuàng)新
基于行業(yè)趨勢(shì)與柏文喜的建議，農(nóng)夫山泉需在三大層面破局：
1. 品牌信任重建
透明化溝通：定期發(fā)布ESG報(bào)告，將水源保護(hù)、碳中和進(jìn)展納入披露框架。
社區(qū)化運(yùn)營(yíng)：通過(guò)線下體驗(yàn)活動(dòng)（如水源地探訪）重塑消費(fèi)者情感連接。
2. 產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)
技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新：開發(fā)功能性產(chǎn)品（如電解質(zhì)水、適應(yīng)特定人群的定制飲品），而非簡(jiǎn)單擴(kuò)產(chǎn)。
高端市場(chǎng)突破：借鑒依云“水源故事+藝術(shù)營(yíng)銷”模式，打造超高端子品牌。
3. 供應(yīng)鏈優(yōu)化
區(qū)域化產(chǎn)能配置：縮短運(yùn)輸半徑，降低物流成本對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。
數(shù)字化管理：通過(guò)AI預(yù)測(cè)需求波動(dòng)，避免庫(kù)存積壓與產(chǎn)能浪費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)
農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)放緩，既是突發(fā)輿論危機(jī)的產(chǎn)物，更是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的必然陣痛。鐘睒睒將問(wèn)題歸因于“惡意攻擊”，但真正考驗(yàn)企業(yè)的是如何在信任赤字與市場(chǎng)紅海中找到新平衡點(diǎn)。柏文喜的警示猶在耳畔：“企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不僅取決于危機(jī)應(yīng)對(duì)速度，更取決于戰(zhàn)略的前瞻性與生態(tài)位構(gòu)建”。對(duì)農(nóng)夫山泉而言，與其糾結(jié)于“誰(shuí)在抹黑”，不如聚焦于“如何讓消費(fèi)者再次選擇”。畢竟，在瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者的每一次購(gòu)買，都是一次無(wú)聲的投票。
